ACTION.blog
Action-Plans #13 Дмитрий Ткаченко
Спецназ в Продажах
Дата публикации: 18.07.2017
На линии Огня
Слушать в iTunes и Podster
Материалы, рекомендованные
Дмитрием
Андрей: Коллеги, добрый день! Меня зовут Андрей Карпенко. Это наш подкаст Action Plans - пора действовать. Напомню, что наш подкаст о том, что, как, зачем и почему именно так делают собственники, топы и эксперты в бизнесе, чтобы бизнес был современным, продажи высокими, а ваши клиенты оставались такими же классными и довольными. Встречаемся с различными людьми в сфере бизнеса, с экспертами. Беседуем, задаем разные вопросы, чтобы вы получали ответы на эти вопросы и находили какие-то решения.

Итак, сегодня у нас вообще потрясающий человек, профессионал с большой буквы, с большим опытом. Очень востребованный профессионал на русскоязычном пространстве в области продаж и переговоров - это Дмитрий Ткаченко, эксперт в продажах и переговорах, трижды топ в рейтинге лучших тренеров Российской Федерации по продажам и автор очень классных книг, которые я советую почитать. Это "Скрипты продаж", "Работа с возражениями" и еще несколько других книг, ссылки на которые мы разместим внизу подкаста.

Дима, добрый день!

Дмитрий: Добрый день, Андрей! Добрый день, наши дорогие наши слушатели.

Андрей: Спасибо тебе большое, что согласился уделить нам время и поделиться своим опытом, своей экспертностью. Начнем, как правило, с нашего блица, который очень короткий. Чтобы наши слушатели смогли познакомиться с тобой быстрее. Что ты ценишь больше всего в людях?

Дмитрий: Андрей, знаешь, я больше всего ценю в людях жизнерадостность. Умение радоваться миру, радоваться тому, что есть и умение двигаться в этом мире и получать от этого удовольствие. Потому что я вижу огромное количество людей успешных, но людей несчастных. И поэтому жизнерадостность, и умение получать удовольствие от жизни.

Андрей: Что людям больше всего нравиться больше всего в тебе?

Дмитрий: Наверное, разным разное. Если говорить о работе, то думаю, что это умение расширять горизонты, умение за несколько часов общения менять точку зрения, умение выводить на иной уровень. Иногда более высокий, иногда под другим углом зрения, но суть такая, что человек уходит после занятий с несколько иной картиной мира, чем с той, с которой он пришел. И эта картина мира позволяет ему стать более эффективным, более успешным и получать более высокие результаты.

Андрей: Самое большое достижение в делах, которым ты гордишься?

Дмитрий: Знаешь, это очень близко к первому вопросу будет. Наверное - это получение удовольствие от своей работы. Несмотря на то, что я специализируюсь на обучении и на увеличении продаж для компаний на протяжении уже более чем пятнадцати лет, все равно каждый тренинг для меня - это праздник. Нет такого, что я встаю утром и думаю: "Блин, опять на тренинг. Когда это закончиться". Я всегда радуюсь, когда у меня есть возможность работать с людьми. Я считаю это очень большим достижением.

Андрей: Круто вообще. Я сам энергией подпитываюсь, когда ты так говоришь.

Какую ошибку ты точно не повторишь? Все мы совершаем ошибки, у каждого есть свой кладезь ошибок. Какую ты точно не повторишь?

Дмитрий: Я, наверное, не буду верить в то, что есть ошибки, которые я никогда не повторю. Просто есть люди, которые говорят себе: "Все. Теперь это никогда не повториться". И тут дальше есть общие грабли, а есть мои любимые. И смотришь, и человек через некоторое время на те же грабли наступает. И он снова говорит себе: "Ну, теперь я эту ошибку никогда не повторю". Наверное, я не буду создавать себе иллюзий, что теперь я очень умный и набивший себе шишек. И что есть грабли, на которые не наступлю. Я буду понимать, что грабли все равно меня ждут.

Андрей: На твой взгляд, какие навыки нужны современному человеку, чтобы он мог достигать тех целей, которые он перед собой ставит?

Дмитрий: Я понимаю, что тут ожидается ответ - целеустремленность, настойчивость, уверенность. Я скажу то, что часто вижу и последнее время и до этого. Очень много людей живет не по своим целям, а по целям, навязанным обществом. Кто-то сказал, что нужно стремиться к успеху. Человек кладет полжизни на то, чтобы стать руководителям, а потом приходит в себя и понимает, что "Зачем? Это не моя цель. Это цель, которую навязали общество, тренинги и все прочее. А я не получаю от этого удовольствие". И тут же мы опять же возвращаемся к первому вопросу. Мы имеем несчастного, но успешного человека. Самый главный момент, с моей точки зрения, это понимание того, что сделает тебя счастливым. И движение в том направлении, в котором ты получаешь удовольствие, радость и счастье. При этом, конечно, не мешая другим людям получать свое удовольствие, радость и счастье.

Андрей: Шикарный ответ. Знаешь, у меня недавно была встреча с одним человеком, руководителем. И эта девушка, говорит: "Андрей, скажи, пожалуйста, что мне дальше делать? Куда мне дальше идти, куда двигаться?". А я говорю: "Что тебе нравиться? Что ты хочешь получить?". Она: "Скажи, ты же опытный, тебе виднее, куда мне двигаться". Я в таких вопросах иногда теряюсь. Выбери сам, чего ты хочешь. Это то, про что ты говорил, как раз.

Дмитрий: Человек, не имеющий своих целей, он всю жизнь работает на цели других людей. И эта девушка яркий пример. Она не знает, чего хочет, она не знает куда стремиться и пробует переложить ответственность за свою жизнь на другого человека. А потом обычно кусают локти о том, что "Эх, эх, как я прожила свою жизнь. Зачем мне все это нужно? Зачем я оказалась в этой попе?".

Андрей: Хорошо. Переходим к нашей основной теме. С чего ты начинал карьеру, с чего ты начинал свою профессиональную трудовую деятельность.

Дмитрий: Все очень банально. Сначала менеджер по продажам, потом руководитель отдела продаж и потом происходило следующее: мотивационная система компании, в которой я работал, не позволяла брать продавцов-богатырей, которые все знают, все умеют, суперлюдей уже с опытом работы.

Андрей: Идеальное желание любого руководителя.

Дмитрий: Именно. Причем некоторые потом обжигаются, но это другой вопрос.

Получалось, что я брал на работу людей без опыта работы, с абсолютно разным бэкграундом от бывших врачей до… Вот был у меня мальчик, который копал могилы на кладбище, всю жизнь занимался физическим трудом. Такая у меня dreamteam была какая-то. И нужно было сделать так, чтобы эти люди очень быстро за первый же месяц начали продавать. Для чего? Для того чтобы они получили первую зарплату, для того, чтобы они поверили, что тут можно зарабатывать. Для этого их нужно было как-то быстро вводить в курс дела. Я как руководитель занимался тем, что пинал их, обучал их, делал так, чтобы они по итогам своего месяца работы получили зарплату, которая будет для них интересна, чтобы они выполняли планы продаж.

Андрей: Это важный момент, если человек нормально сработал в начале месяца, у него мотивация больше появляется.

Дмитрий: Конечно. Он не то, что пришел, посидел первый месяц и дальше не понятно. Получиться или не получиться. Когда ты по результатам первого месяца получил нормальные деньги, у тебя настрой будет совершенно другим. Ты уже не будешь искать другой берег реки, на котором трава зеленее. Так и получилось, и я для себя в какой-то момент понял, что из вс6ех функций руководителя продаж наибольшее удовольствие, радость и самое главное результат, я получаю от функции обучения, ведения, превращения "белого листа" в продавца. То есть аналитические функции, функции контроля они, наоборот, из меня энергию высасывали. А все что касалось обучения, наоборот мне давалось. И самое главное я видел, что в результате нескольких достаточно простых действий, люди вдруг начинают действовать по-другому.

Андрей: Слушай, я вот тебя слушаю и в части ответов процентов на 80 себя узнаю. Как будто моими словами говоришь.

Почему выбрал тему тренерства, продажи? Я услышал, что пошла энергия. Но как ты за нее зацепился и превратил в свою профессию?

Дмитрий: Знаешь, тут очень простой момент, иногда читаешь книгу или слушаешь рассказ какого-нибудь известного человека о том, как он стал самим собой, и там обязательно есть такой момент: "И тут, я оказался на распутье. У меня была точка. Должен я пойти налево или должен пойти направо. Я пошел направо. Если бы я пошел налево там же..." Знаешь такая трагичная история зачастую драматическая. Понимаю, что в большей части они придуманные и надуманные. У меня на самом деле все просто. Как я тебе говорил, я занимался обучением людей и это получалось. В какой-то момент возникла очень интересная ситуация. Люди все равно из моего отдела продаж "текли". И несколько человек перетекло не к конкуренту, а в компанию, тоже работающую в B2B-сфере. И на фоне тамошних гавриков, они смотрелись просто монстрами какими-то. Это было 2000-й, 2001-й год, когда о том, что надо работать с возражениями и о том, что на вопрос клиента: "Нам не надо", на который сейчас большинство продавцов ставит в тупик, или "Мы работаем с другими", или "Мы уже совершили закупку". И мои люди начинали продолжать диалог, уже тогда понятно там были другие приемы более корявенькие, но все равно это работало. Они на общем фоне тех, кто после такого вопроса вешали трубку, они казались просто богами. И у меня пришло от собственника компании, в которую "перетекли" мои сотрудники, предложение: "Дмитрий, а вы могли бы моих остальных людей тоже подучить на выходных?». И вот так я провел первый тренинг. Потом второй, потом третий. Наверное, вот она, точка распутья. И потом я в какой-то момент обнаружил, что я работаю без выходных. Я все будние дни работаю как руководитель отдела продаж, и двое или трое выходных из всего месяца я работаю уже как тренер. И тут я понял, что тренерство дает мне большую работу и больше удовольствия. И что я сделал? Я, соответственно, тут же стал продвигать себя как тренера. И никогда не жалел об этом выборе.

Андрей: Первый тренинг. Расскажи, какие эмоции, какие ощущения были от первого тренинга? Внутри компании ты проводил, да, своих обучал. Но внешние – это другие люди, тебе уже за это платят, тебя по-другому оценивают. Как ощущения от него?

Дмитрий: Полночи не спал, честно говорю. До сих пор помню, как ворочился, продумывал слова, продумывал, что я буду делать. Как всегда, знаешь, реальность намного позитивнее, чем мы рисуем себе страшные картинки.

Конечно же, был вопрос ответственности, вопрос адаптации, вопрос того, что там был немножко другой продукт или услуга. Почему мне было достаточно легко? Дам тебе маленькую тренерскую фишку, наверняка, которой и ты пользуешься. И со своими сотрудниками, и в других компаниях, я всегда строил обучение от практических ситуаций. То есть не от этапов продаж, когда вот «Ребята, давайте возьмем ручки и запишем есть подготовка, установление контакта и т.д.». И вот все сидят, пишут и все всем понятно. Я всегда начинал тренинги с простого. Я говорил: «Ребята, вы у себя на рабочем месте. У вас есть те же возможности, что и в реальной жизни. Тот же прайс-лист, тот же товар, те же возможности по отсрочке». То есть никаких продаж ручек, слонов и всякого такого бреда, который до сих пор сеть. Я уже в 2000-20001 году и своих людей, и другие компании тренировал по принципу «Все как в жизни». То есть у вас тот же самый инструментарий. И вот сейчас вам предстоит сделать контакт с клиентом - либо телефон, либо личная встреча. Телефон, соответственно, запись на диктофон. Личная встреча – запись на видео. И я отыгрывал серию игр, причем не повторяющихся по сюжету, разные типажи клиента, разные ситуации, разные потребности. И дальше мы делали анализ всего это. И уже в анализе я вставлял теоретические блоки. То есть где-то был провал, то: «Смотрите, ребята. То если тут, то нужно вот так и так. Понятно? Давайте закрепим». То есть, когда обучение идет не от того, что есть какая-то теория и «давайте, я вам сейчас о ней расскажу». А от того, что есть практика. Если у людей нет определенных ошибок. То есть не допускают они их. В этой компании это отработано. То зачем им рассказывать банальщину, которая им не нужна.

Андрей: Да. Еще и время на это тратить. И к этим ручкам и всему этому возвращаться, смысла нет.

Дмитрий: И потому у меня были сразу хорошие результаты, потому что тогда на общем фоне выделялись тренинги. И сейчас тоже, потому что большая часть бродячих психологов, они любят именно пойти по пути «пересказа книг». А не по пути «от практики».

Андрей: Ты хорошо сказал «бродячие психологи». Потому что мне самому доводилось встречаться с тем, что «у нас было обучение». Я спрашиваю: «Хорошо, расскажите, чему учили?». «Ну как, мы работали над личностным ростом два дня». Я спрашиваю: «А знаете ли вы как ответить на возражение: «Мы работаем с другими»? Дайте мне два-три варианта ответа». Нет. Это то, про что ты говоришь.

Дмитрий: Я лучше историю тебе расскажу. Начало тренинга, подготовка, все рассаживаются. И все какие-то немножко зашуганные, опасно посматривают на меня. И один подходит участник и тихонечко говорит: «Скажите, пожалуйста, а мы на этом тренинге продаж будем точно так же как на прошлом тренинге опять два дня клиента рисовать, а потом рассказывать о том какие мы чувства испытываем по поводу рисунков друг друга?». Понимаешь, да? Под видом тренинга продаж какой-то гештальт-психолог продал рисунок. Они рисовали реально клиентов два дня, говорили, что они чувствовали, перерисовывали. Короче бред. Это у них был тренинг по продажам. А сколько тренингов, когда НЛП - первая ступень, коммуникативный тренинг. Слово «человек» заменено на «покупатель». И соответственно, идет дальше установление контакта с покупателем. И там уже идет рапорт, подстройка, ведение.

Андрей: Тоже была такая похожая история, когда мне сказали, что: "Нам провели. Сказали, что это эннеаграмма". Я уважаю эннеаграмму, понимаю, что это структура определения человеческой личности, она многим помогает. Но два дня учили эннеаграмму, и типы клиентов по эннеаграмме, как с ними взаимодействовать. Я говорю: "А вы помните все эти девять типов? А как с ними работать? Как работать с восьмеркой, а как с девяткой?" Отвечают: "Ну, мы знаем, что они есть". Все равно практику ничто не заменит. И то, что ты говоришь - это абсолютно правильный подход, на мой взгляд. Я просто двумя руками голосую за то, что ты делаешь.

Дмитрий: Спасибо.

Андрей: У тебя последняя книга "Работа с возражениями". Возражение - это то, что тревожит многих продавцов. Когда на тренингах, я думаю, ты задаешь вопрос: "Чему вы хотели бы научиться?". В топе всегда находится - работа с возражениями. Что такого необычного в возражениях, что оно вызывает такой эмоциональный отклик у продавцов всегда.

Дмитрий: Давай немного глубже коснемся этой темы.

Я выделяю три уровня развития навыков продавца. И они очень похожи на те уровни, которые проходит солдат. Первый уровень - это новобранец. Когда новобранец сидит в окопе и на него идет танк. Особенно если он не обучен, гранат никогда не кидал. И тут на него идет танк, ему страшно, ему хочется сбежать. Он зачастую гранату кидает вместе с чекой. Не добрасывает, перебрасывает, чаще всего в результате он танк не подбивает. Возражения чаще всего вызывают проблемы именно у начинающих продавцов. Надо понимать следующее: к сожалению, в России, большую часть продавцов можно считать начинающими. Почему? Потому что, если человек говорит: "У меня пять лет опыта в продажах". Пять лет опыта имеется в виду пять лет развития. А если человек пять лет делал одно и то же, и в ответ на "Дорого" вешал трубку или начинал аргументировать. Или тоже самое в ответ на "Работаем с другими" он говорил: "Вы все равно посмотрите наше предложение, я его пришлю вам, если что звоните". Это не пять лет опыта у него развития, а пять лет повторения неудачной модели поведения.

Андрей: Пять лет стажа.

Дмитрий: Пять лет стажа, в которые он не развился, а каким он был в первые месяцы, тем и остался. Причем еще свято поверил, что он все делает правильно.

Возражения как таковые возникают у этих новобранцев, у необученных. Почему? Потому что второй уровень развития в продажах - это солдат. Это профессиональный солдат, который кидал эти гранаты, он видел эти танки, у него были учения. Он знает, на какое расстояние нужно подпустить танк, каким движением руки кидать гранаты, и как перед этим выдернуть чеку. И с одной стороны, он их отрабатывает просто. Если все идет нормально, танк хороший, гранат хватает, позиция выбрана правильная, то он совершенно спокойно эти танки подрывает один за одним. И поэтому для опытного профессионального продавца возражения - это не проблема. И когда люди говорят о том, что: "Мы не знаем, как работать с возражениями". Это для меня главный признак того, что это базовый начальный уровень, это значит, что человека надо перевести с уровня "новобранец" на уровень "профессиональный солдат".

Есть третий уровень - это уровень спецназовец. В чем смысл спецназовца? Это тот, кто понимает, что, если идет танковая атака, не надо подрывать каждый танк. Что где-то должен быть штаб, центр управления, который нужно взорвать и таким образом нанести максимальный ущерб, то есть максимально быстро решить задачу. Продавец-спецназовец - это тот, кто понимает, что зачастую не нужно даже работать с возражениями. Нужно зайти в эту организацию с другой стороны: через пользователя, через руководителя, через какого-то заинтересованного человека, и работать с центром принятия решений. Или выстроить общение так, что возражение вообще не возникнет.

Андрей: Хорошая очень аналогия. Я думаю, что многим будет понятно. Если нас слушают продавцы, то попробуйте через себя пропустить это. На каком уровне вы находитесь новобранца, профессионального солдата или спецназовца.

Как-то слышал, у Радмило Лукича было очень хорошее сравнение, он говорил: "Если хотите понять, на каком уровне работают ваши сотрудники, посмотрите их визитки. Если у них визитки нижнего звена клиента, то соответственно такие продажи и будете получать. А если у вас визитки топов, собственников, генеральных директоров, то продажи у вас будут более высокие".

Хорошо. Из твоего опыта, как выстроить систему продаж в компании, чтобы сами продажники не боялись этих возражений клиентов? Говоря, твоей метафорой, как превратить новобранцев в профессиональных солдат, а потом воспитать из них спецназ?

Дмитрий: Давай про первый уровень. Потому что второй уровень гораздо сложнее. Точно также как восемнадцатилетних молодых людей превращают в солдат. Их тренируют, им показывают, им дают устав. Они этот устав учат. В уставе прописано все: кто, что, каким образом должен делать. Их тренируют в учебных условиях, те самые учения. Потом тренируют в условиях, более-менее приближенных к практике. Что это значит? Точно так же как то, что отличает профессионального солдата. Он обладает определенным набором навыков. Точно тоже самое нужно сделать в компании. Нужно выделить несколько вариантов правильной модели поведения, стандартизировать их и дать на выбор. Когда идет возражение, предположим, не то чтобы жесткий скрипт. Когда тебе говорят: "Дорого", и ты должен пойти по такому алгоритму. Но то, чему я стараюсь тренировать своих участников тренинга - это следующие: когда возникает типовая сложная ситуация, если мы их посчитаем, то в холодных звонках таких ситуаций максимум шесть. В ходе личной встречи порядка десяти ситуаций, в которых ЛПР отказывается, высказывает сопротивление. И тогда в ответ на каждую такую ситуацию в голове перед мысленном взором нашего продавца должен всплыть маленький экранчик, на котором маленькие квадратики как плиточный интерфейс, на который можно кликнуть: клиент говорит: "Дорого". Вариант ответа один, два, три, четыре. То есть четыре правильных варианта. И он уже сам под ситуацию, под клиента, под свой тип личности выбирает, что сказать. И что самое главное, когда он кликает на этот самый квадратик у него дальше открывается дерево возможных развитий диалога. Это как плохой шахматист думает на один шаг вперед, а хороший понимает на пять, семь, десять и даже больше шагов, что произойдет после этого моего хода, по каким основным направлениям может пойти развитии партии. По сути то, что я сейчас описываю - это скрипты. Но скрипты не в строго электронном виде, когда ты должен проговорить это с точностью до слова, а скрипт как сценарий, прямой перевод этого слова с английского. То, что у продавца присутствует сценарий типовых развитий диалогов. Точно также как чем отличается хороший шахматист. Он вначале партии знает глубину на 10-20 ходов. Если вы посмотрите, как играют дедушки в парках, они не думают вначале, они вторую руку не убирают с шахматных часов. Почему? Это не такая скорость мышления, это память. Мышление включается на эндшпилях, когда возникают не типовые, нестандартные ситуации. А все что, на чем рубятся большинство продавцов - это холодные звонки, начало встречи, "Нам не надо", "У вас дорого". Это типовые простые вещи, на которые просто достаточно знать сценарии развития. Продавец-профессионал, точно также как солдат-профессионал знает, что делать в типовых ситуациях. Нетипичная ситуация может поставить его в тупик. Но в типовых ситуациях танк идет на тебя, ты находишься в окопе, у тебя есть граната. Что тут думать? Кидай гранату, когда подойдет танк на нужное расстояние.

Андрей: Для наших участников еще раз подытожу. Из новобранцев переводят тем, что у вас есть правильный материал, собраны правильные модели как действовать, которые описывают как вступление, так и саму беседу, и неважно холодный звонок или личная встреча; дальше это тренировка как "у дедушек на лавочке", чтобы это выработалась на основании подсознательного рефлекса как отвечать и говорить.

Хорошо. Если идти дальше. У нас есть профессиональные ребята, которые работают, которые знают, как отработать многие ситуации, как из них сделать некий спецназ? Как у них повысить? У таких бывалых, которые не просто "пальцы веером", что у нас пять лет стажа, а которые действительно могут выполнять планы, могут делить задачи и знают, как беседовать с клиентами, но мы хотим выше, больше, хотим из них сделать спецназовцев. Как это делается?

Дмитрий: Основная задача - во-первых, проблематизировать клиентов. То есть показать, что у них есть проблемы, которые нужно решать быстро. А второе – показать, как товар или услуга эту проблему клиента решит. И если клиент хорошо проблематизирован, он понимает, что у него есть проблема, и он понимает выгоду, то возражения вообще не возникают. И третий навык - это навык умения работать с закупочным центром. Потому что если речь идет о больших продажах, о сложных продажах, то чаще всего начинают участвовать не один человек, не просто директор какой-то, а несколько человек: потенциальный пользователь, исполнители, финансовые директора, люди, которые имеют разное отношение, кто-то "За нас", кто-то "Против". И вот как раз спецназовец как хороший разведчик, основной его навык это не работа, это как одна из моих книг написанная несколько лет назад "Разведтехнологии в продажах". Я, когда ее писал, достаточно много общался с людьми, которые закончили разведочные вузы, с бывшими разведчиками. И они немного поправили мою картину мира. Потому что картина мира обычного человека, когда речь заходит о разведке она такая: разведчик - это человек, который ходит, бегает, вербует, что-то снимает тихонечко. Так вот, абсолютно нет. Основная суть и цель разведчика - это сбор информации из разных источников и ее сопоставление на предмет верификации.

Андрей: Достоверность ее?

Дмитрий: Да. Продавец-спецназовец он не столько встречается и кого-то очаровывает и работает с возражениями, сколько он проделывает огромную работу, конечно речь идет о больших сделках. Чаще всего спецназовцы нужны не там, где мелкие сделки. Для этих целей - сажай пехоту, и она будет все отбивать.

Андрей: Где колл-центр, который делает по куче звонков в день.

Дмитрий: Конечно. Они слишком дорогие, их жалко. То же самое, что, если спецназовца поставить на какую-то рутинную работу.

Основная задача спецназовца - это сбор информации из разных источников, и он в больших продажах как раз занимается тем, что он находит людей, информацию, общается с ними. И тихонечко превращает негативные центры влияния в позитивные. И как-то само получается "О, чудо!", как-то все не против, "Давайте попробуем". Или создается такое равновесие мнений, при котором все равно ключевые фигуры "За" наше предложение. Вот это основная суть работы. И ни в коем случае не отработка возражений. Еще раз повторюсь, спецназовец делает профилактику, делает так, чтобы возражения не возникали, и чтобы клиенты видели ценность того предложения, которое решает их проблему.

Андрей: Хорошо. Говорили про скрипты, про сценарии, про навыки. Это многих волнует, беспокоит. Есть разные картины в интернете, люди высказываются, спорят, троллят друг друга. Есть сторонники того, что скрипты превращают людей в роботов. На мой взгляд, это некие пережитки прошлого. На твой взгляд, насколько это верно, что скрипты превращают людей в роботов? Есть пласт людей, с которыми приходиться сталкиваться, которые говорят, что скрипты - это не то. Нам бы что-то другое, а что другое мы не можем сказать. Все-таки скрипты превращают людей в роботов?

Дмитрий: Знаешь, какая ситуация? Здесь столько нужно рассказать.

Андрей: Потому что у тебя одна из книг называется " Скрипты продаж". То есть по сути - это книга " Как превратить человека в робота", если следовать логике тех людей.

Дмитрий: Давай такую точку зрения: за что мы платим продавцу?

Андрей: За продажи, естественно. За тот результат, который они приносят компании.

Дмитрий: Вот. И тут возникает вопрос такой: если мы берем продавца-богатыря, о котором мы говорили уже с тобой, то мы платим ему за некое шаманство. Он приходит, танцует с бубном или что-то делает, работает с возражениями рядом с клиентом, и тот говорит: "Хорошо, беру". И нам такому продавцу приходится платить много, потому что в нем есть элемент таинства. Мы не понимаем, что он делает, и как сделать так, чтобы другой человек пришел вместо этого продавца и тоже станцевал с бубном, и другой клиент сказал: "Хорошо, беру".

Андрей: Это магия какая-то.

Дмитрий: Всюду, где есть магия, начинается повышенная оплата. Всюду, где есть элемент таинства, где мы не знаем что-то, такой черный ящик. Вот он клиент, наше предложение, продавец и "О, чудо", договор, деньги на счете. Нам приходится платить дороже.

Что такое скрипты по сути дела? Когда мы начинаем платить человеку не за танец с бубном, а за то, что он делает, соответствуя нашей модели. То есть мы платим ему не за то, что он думает. А платим ему за то, что он повторяет ту модель поведения, которую мы прописали. В самых жестких компьютерных скриптах, из-за которых и пошло недовольство скриптами, потому что, когда звонят люди из банка, которые с трудом читают коряво написанные скрипты, которые абсолютно неразговорные.

Андрей: Даже падежи там не могут правильно сделать.

Дмитрий: Я думаю, все слышали ДжиИ Мани Банк (GE Money Bank), кто не слышал - наберите, достаточно быстро найдете смешную запись. А на самом деле скрипт - это инструмент стандартизации, и скрипт - это замечательный инструмент для мелких продаж.

Андрей: Для недорогих продаж. Для быстрых.

Дмитрий: Конечно. Почему? Потому что мы берем человека и платим ему не за таинство, что он каким-то мистическим образом превращает "Нет" клиентов в "Да". А мы платим человеку за то, что он просто читает с экрана. И работа чтеца, она оплачивается гораздо ниже, чем оплата продавца, который что-то делает, вот это таинство. И мы получаем девочку за 14 тысяч рублей, которую не напрягают отказы, которая понимает, что она интервьюер, по сути. Она "читает" с экрана различные ответы клиента, нажимает нужную кнопочку и читает дальше. И чудо, мы экономим на фонде оплаты труда раза в три, и при этом получаем более высокую эффективность, потому что такая девочка делает 120 исходящих в день, а наш гениальный продавец с бубном он максимум 20-30 если сделает, то он считает себя супергероем.

Андрей: И бьет себя в грудь.

Дмитрий: И знаешь, какой интересный момент, в скором будущем колл-центров не будет. Это примерно диапазон пяти лет. Точнее останутся несколько. Но уже сейчас технологии распознавания голоса вполне позволяют крупным компаниям и уже сейчас IBM сделало это, они сократили порядка одной тысячи человек операторов колл-центра. И заменили их чем? Окей, Google.

Андрей: То есть там работы звонят?

Дмитрий: Да, обработка звонков. Идет распознавание команд, что говорит человек. Пока что на входящих звонках. И соответственно, воспроизведение нужного текста в ответ.

По сути дела, сейчас слабое звено единственное осталось - это оператор, который читает с экрана. Как только технология удешевится для того, чтобы стала доступна среднему бизнесу, это диапазон трех-пяти, максимум семи лет. Любой руководитель сможет вместо того, чтобы нанимать продавцов на холодный обзвон, если он нужен, просто вперед заказывает скрипт или сам пишет, ставит компьютерную машинку, которая делает наборы и которая человеческим голосом общается с клиентами, подбирает наилучший вариант в распознавании речи их ответов, воспроизводит новый речевой модуль. Просто, чтобы было понимание, куда идут скрипты. Что в скором времени вот эти несчастные люди, которые не могут прочитать текст, они станут не нужны.

Андрей: Роботизация идет семимильными шагами.

Дмитрий: Еще последнее про скрипты и про стандарты. Давай вспомним, ты наверняка учился на каком-нибудь музыкальном инструменте играть?

Андрей: На гитаре.

Дмитрий: На гитаре как все. Наверняка спортом занимался как многие.

Андрей: Сейчас тоже занимаюсь.

Дмитрий: Каким?

Андрей: Я в основном люблю на выносливость - бег, плавание, велосипед.

Дмитрий: Смотри, какая штука, когда ты начал учиться играть на гитаре и наши слушатели, когда они пришли в секцию какую-нибудь спортивную, когда они взяли в руки инструмент и пришли к преподавателю, то вряд ли это выглядело так, что тренер тут же сказал: "Смотри, сейчас я тебе сразу покажу «ура маваши» в прыжке. Запоминай. И мы сразу будем учить этот прием, ради которого ты пришел". Или преподаватель взял в руки гитару и сказал: "Смотри, я сейчас сыграю токкату и фугу ре-минор Баха, а твоя задача повторить". Вряд ли обучение строилось таким образом. А как строилось обучение? Обучение строилось так: нам сначала ставили руки.

Андрей: Я неделю учил пять аккордов, чтобы выучить какую-нибудь песню.

Дмитрий: Аккорды, гаммы, положение рук. Если спорт - база, если плаваем, то как? Понятно, что можно выбросить посередине реки, но там уже результативность непредсказуема.

Андрей: Не факт, что выплывешь.

Дмитрий: Да. Или что человек научиться правильно плавать. То есть быстро плавать. Что происходит в спорте если единоборства? То начинают с чего? Передвижения, стойки. Это база, это основа.

Что такое основа в продажах? Посмотри, простой инструмент. Как дети учатся говорить? Они же сначала повторяют бессмысленный набор звуков, которые слышат из окружающего мира, а потом у них начинает ассоциироваться. Оказывается, этот набор звуков - это "мама". А этот набор звуков - это "да". И тебе, как только ты его говоришь, тебе что-то в ручки дают. А потом уже формируется сложная речь, тут уже ребенок учиться строить сначала простые предложения, потом более сложные, потом абстрактные. И только после этого и на основании этого он учиться мыслить. И сначала он мыслит и думает, как бы мне сказать теперь, чтобы мама дала мне кашу. А он хочет кушать, он что-то орет. И когда ты кричишь "дай", тебе как-то быстрее это все дают, и когда ты кричишь "дай кашу", тебе дают именно кашу, а не колбасу. И тут начинается процесс мышления. Но я сейчас сильно упрощаю, да простят меня психологи. А почему-то мы считаем, что 25- летний пацан, который пришел к нам в отдел продаж, который ни жизненного опыта не имеет, ни навыков продаж, он должен сам придумать, что будет говорить клиентам, он сам должен придумать стойки, перемещения. Он сам должен взять как будто гитару и импровизировать на уровне Джимми Хендрикса. Он берет гитару, и он не умеет, не знает, не обучен, он вообще не знает, как руки должны стоять. И получается, как маленькие дети, они очень любят играть на гитарах, но не умеют. Берут в руки и бренчат. Вот результат соответствующий.

Так что такое скрипты? И что такое в продажах базовый уровень? Это как раз уровень речевых моделей - это основа. Как в единоборствах - это стойки, передвижения, как в музыке - это гамма, точно также в продажах, это простые речевые модули. Если говорят: "Нам не надо", что ты должен сказать? Первое, второе, третье. Когда тебе говорят: "Мы работаем с другими", первое, второе, третье. И вот когда продавец выучивает эти типовые вещи, после этого он уже может импровизировать, когда это у него выскакивает на автомате. У него даже не приходит в голову, что в ответ на "Нам не надо" он может трубку повесить. А дальше идет развитие. Но если нет этой базы, то это как дом без фундамента. Я часто встречаю: " У нас такие люди, они у нас такие обученные, они у нас кучу тренингов прошли". Приходишь и видишь, что люди не имеют этой самой простой базы. То, что продавец должен щелкать как семечки. Когда на бильярде играешь, знаешь, есть стандартное положение шаров, его нужно забивать в любом случае. Нестандартное - ту уже сложнее. Сначала учимся забивать стандартные положения, потом начинаем бить более сложные, большее расстояние и так далее.

Андрей: Знаешь, очень хороший пример по поводу спорта. У меня из недавнего личного опыта, я считал, что я хорошо научился плавать самостоятельно. Смотрел, как проплывают в бассейнах большие расстояния, смотрел, как тренер на соседней дорожке что-то показывает, смотрел, как гребут руками. И вроде бы я научился, километр-полтора в бассейне нормально проплываю. Потом меня познакомили с тренером, который тренирует мастеров спорта. Это женщина в возрасте. Я пришел в бассейн, она говорит: "Раздевайся, заходи". В пятидесятиметровом бассейне я метров пять проплыл. Она говорит: "Выходи. Лучше не надо. У тебя силы много - это видно. Но ты всю воду за собой тащишь и через километр или меньше ты устаешь капитально". Я говорю: "Да". Она говорит: "Вот по-другому. Ложись на пол, давай тренироваться". И она буквально за несколько занятий помогла мне. Показала, что здесь нужно чуть-чуть по-другому руки, здесь нужно ногами по-другому. От этого ты начинаешь плавать быстрее, лучше и легче тебе становиться.

Дмитрий: Вот это как раз работа тренера. Кого не спросишь: "Умеешь плавать?". "Умею". Кидаешь в воду, смотришь, там ледокол Нонна Мордюкова плывет какой-то.

Андрей: Хорошо. Дима, вот мы говорили про возражения. Несколько вариантов твоих любимых на возражение "Дорого", что можно ответить?

Дмитрий: Я уже говорил, что лучший ответ на возражение "Дорого" - это профилактика. Что значит профилактика? Это демонстрация выгоды. Почему? Потому что возражения возникают от того, что клиент не понимает, зачем ему эта штука нужна. Возникновение возражений - это следствие того, что плохо отработаны предыдущее этапы продаж. В голове у клиента есть весы, на одной стороне которых - ценность, на другой - цена. И соответственно, если возникает возражение "Дорого". Это говорит о чем? Мы не сформировали ценность. И клиент, чтобы привести эти весы в равновесие в своей голове говорит: "Тогда дайте мне 10% скидку". Или говорит: "Дорого это. Нет смысла покупать". Можно биться с возражением "Дорого", но лучше на предыдущих стадиях сформировать ценность.

Андрей: А каким образом эту ценность сформировать? Каких-то два-три направления можешь подсказать?

Дмитрий: Первое - это проблематизация, как я уже говорил. Что такое проблематизация? Это развитие понимания клиента, что у него есть проблема. Проблемы могут быть разные, начиная от того, что та ситуация, которую сейчас клиент воспринимает как нормальную, с его поставщиком. На самом деле, он из-за нее теряет деньги, он имеет какие-то риски. Когда приходишь и спрашиваешь: "Вы всем довольны в работе с вашим текущем поставщиком?". Такой самый дурацкий вопрос. Ну что в ответ на это клиент скажет, на закрытый вопрос? Конечно ответит: "Да".

Андрей: Проще всего так ответить.

Дмитрий: А когда тот же самый вопрос мы превращаем в совсем иной: "Иван Иванович, при условии, что вы всем довольны в работе с вашим текущим поставщиком. Скажите, чтобы хотелось улучшить в работе?".

Андрей: Уже по-другому звучит.

Дмитрий: И клиент говорит: "Наверно сроки". "А что со сроками сейчас?". И пошел разговор, и мы начали проговаривать сроки.

Или другой речевой модуль, который направлен на проблематизацию: "Иван Иванович, обычно клиенты из вашей сферы начинают работать с нами в случае, если наблюдается одна из трех ситуаций". Дальше описывается три типовых ситуации, которые может быть, даже клиентом не воспринимаются как проблемы, но из которых потом можно выйти в проблему. Например: "Иногда бывает задержка поставки, иногда не наблюдается всего ассортимента и третья какая-то ситуация. С какой-нибудь из этих ситуаций сталкиваетесь?". Клиент говорит: "Да. С этой и с этой". "Ну что, значит вы наш клиент. Давайте подробно разберем, как мы с вами можем работать таким образом, чтобы вы с этими проблемами и ситуациями не сталкивались".

Как проблематизировать клиента? Через истории других клиентов, которые говорят: "У нас все нормально, мы всем довольны, наш текущий поставщик просто суперский". "Иван Иванович, скажите, пожалуйста, а по каким критериям вы выбираете поставщика?". Это лучший избитый вопрос.

Андрей: Он хоть и избитый, но самое интересное, что он работает. Но его все равно продолжают мало задавать.

Дмитрий: Давай лучше скажу вопрос - заменитель: "Иван Иванович, предположим, что вы получите предложение от двух разных организаций с примерно одинаковыми ценами. На что еще кроме цены будете обращать внимание, делая выбор? И опять человек говорит: "Я буду обращать внимание на скорость реакции, на сервис и прочее". И когда он заканчивает свой список, мы добавляем свой критерий, который он даже не проговорил. Например: "Иван Иванович, а насколько для вас важен вопрос постгарантийного обслуживания?". Он говорит: "Честно говорю, фигня все это постгарантийное обслуживание. Мне оно не нужно". Что дальше начинает делать продавец? Дальше продает эту идею: "Иван Иванович, я буквально в прошлом месяце общался с одним из руководителей предприятий вашей сферы, он изначально сказал мне тоже самое. Но когда мы потом посчитали, сколько они платят за постгарантийное обслуживание, на уже имеющемся оборудовании, и выяснилось, что это сумма вот такая. Я предлагаю следующее, сейчас я посчитаю, во сколько вам это обходиться отсутствие постгарантийного обслуживания. И я подготовлю вам предложение с учетом его. Договорились?" Понятно, что это сейчас вымышленные диалоги…

Андрей: Те, кому это важно, они из этих диалогов возьмут суть.

Дмитрий: Мы так долго стали отвечать на возражение "Дорого". Почему? Потому что, с моей точки зрения, профилактика самое главное. Это тот самый уровень ближе к спецназу. Если говорить о том, когда уже звучит "Дорого", то я считаю, самый важный навык - это изоляция возражения. Сейчас подробнее расскажу.

Опять три уровня развития продавца, и продавец-новобранец, когда слышит "Дорого", он либо вообще бежит, либо чаще всего начинает аргументировать. И тут звучит классика: "А зато у нас высокое качество. Зато у нас товар из Европы. Зато у нас короткие сроки".

Андрей: Зато мы дешевле, зато мы 15 лет на рынке.

Дмитрий: И результат следующий: убедит ли человека, который говорит: "Дорого", " 15 лет на рынке" или "Зато у нас высокое качество"? Абсолютно нет. Почему? Потому что за "Дорого", давай посчитаем, какие могут быть причины: сравнивает с конкурентами; сравнивает с несравнимым товаром, условно запорожец с мерседесом. А что? И то и другое машины, и то и другое как-то ездит. А почему-то у вас мерседес стоит настолько раз дороже, чем приора. Сравнивают ценой прошлого периода, пока доллар был маленький.

Еще причина: бюджета не хватает.

Андрей: Но человеку может просто стыдно в этом признаться.

Дмитрий: Может быть. Он приходит и говорит: "А что у вас так дорого? Почему?". Ему руководство выделило 100 тысяч на покупку, а вы насчитали ему 110 тысяч или 105. Он же пять тысяч из своего кармана не возьмет. И вы его спрашиваете: "Иван Иванович, как?". А он говорит: "Дорого у вас". А мы ему в ответ: "А у нас, зато качество высокое". Он говорит: "Да, молодцы ребята. У вас качество высокое".

Следующая причина: психологически дорого, может быть? Когда физик для себя покупает? И хочется и колется. Как же я так столько деньжищ потрачу? Смотри, мы сейчас насчитали порядка пяти причин, по которым клиент может сказать: "Дорого". Если ему в ответ на все эти причины говорят: "У нас качество. Мы 15 лет на рынке". Вообще ни в одну не попадает.

Андрей: Да, это точно.

Дмитрий: Вообще стандартный ответ клиента в ответ продавца никого убеждает.

Тут есть второй уровень развития навыка работы с возражением "Дорого". Когда в ответ на "Почему у вас так дорого?", звучит ответ, который сейчас многие стали применять: "С чем сравниваете? Почему так считаете? Какие варианты рассматриваете?". А тут есть другая засада. Когда клиент говорит: " Почему у вас так дорого". Продавец его спрашивает: "А какие вы варианты рассматриваете, Иван Иванович?". И клиент говорит: "Я сравниваю вас с конкурентом". И тут продавец в ответ начинает аргументировать, рассказывать об отличиях. Клиент кивает головой и говорит: "Вы знаете, я все-таки сомневаюсь, что качество мне ваше подойдет". И тут продавец начинает обрабатывать возражения по качеству. Обработал. Тут клиент говорит: "Вы знаете, я тут подумал, мне немного другая номенклатура нужна. Давайте другую модель мне рассчитайте". Продавец в третий раз едет в офис все пересчитывает. И клиент говорит классическое "Я подумаю". И уходит. Результат: продавец затратил огромное количество времени на обработку, пересчеты, возражения росли как головы у медузы Гаргоны. А нужно-то было сделать всего лишь ту изоляцию, с которой мы с тобой начали ответ на этот вопрос.

Что такое изоляция? Есть простое правило: любые переговоры о цене идут только тогда, когда согласованы все остальные условия сделки. Что это значит? Что клиент должен сказать: "Да. Этот продукт, услуга в таком качестве, в таком наборе, в таком ассортименте меня устраивает. Теперь давайте обсуждать вопрос цены". Поэтому моя точка зрения, то чему я обучаю на тренингах, в ответ на возражение "Что-то у вас так дорого", нужно сделать изоляцию одним из речевых модулей: "Иван Иванович, правильно понимаю, что вам все нравиться, товар подходит, предложение вас устраивает, это то, что вам нужно? Единственный вопрос, который осталось решить - это вопрос цены. Так?". И если он говорит: "Меня все устраивает". То дальше идем по алгоритму: "С чем вы сравниваете. Почему так считаете?". А потом аргументация. Если он говорит: "Да нет. Честно говоря, вообще не понимаю, зачем мне эта хрень нужна. Почему эта хрень стоит таких денег. Я считаю, что она сломается, как только я ее до дома донесу или на работе поставлю. Вы что, с таким качеством китайским? Жуть вот эту?". Бессмысленно обрабатывать возражение "Дорого" пока не согласованы все условия сделки.

Андрей: На твой взгляд, что может сам руководитель сделать, чтобы научить своего продавца? В каких случаях самому учить, а в каких случаях лучше обратиться к профессионалу как ты? Чтобы он дал направление.

Дмитрий: Я вообще, честно говоря, за то, чтобы в компании была система обучения. То есть, должен быть определенный "курс молодого бойца", который должен проходить каждый продавец. Но, опять-таки, это не должен быть «курс молодого бойца», когда руководитель призывает к себе в кабинет человека, вышедшего на работу, начинает долго и нудно рассказывать ему о том, как надо продавать. В результате человек уходит опять-таки со знанием этапов продаж, но не с пониманием того, а что же теперь делать, а что же говорить в ответ на: "Мы работаем с другими". Да, предположим. Поэтому я, например, всегда рекомендую компаниям делать следующее.… Ну, давай, немножко в сторону такой ответ. Когда приходит новичок – посадить его просто на 3 дня на работу по скриптам.

Андрей: Так.

Дмитрий: И тут мы сразу видим следующее: он вообще эти 3 дня выдерживает или он с обеда первого дня не возвращается?

Андрей: Ну, да, бывали такие примеры.

Дмитрий: Если он не вернулся с обеда первого дня или он после третьего дня говорит: "Вы знаете, продажи – это не моё". "Хорошо, дорогой мой друг. До свидания, очень хорошо, что мы это поняли, когда я вложил в тебя огромное количество времени, сил и всего прочего".

Поэтому, здесь вопрос первый, что, с моей точки зрения, в компании должна быть простроенная система адаптации продавцов. То есть, что мы делаем с ними в первый день? Вот он звонит, предположим, по скрипту, и параллельно он изучает какую-то часть учебного курса. Я часто делаю учебные курсы по продажам для компании. Когда компания крупная, филиальная, я делаю для них учебный курс. В результате: все продавцы имеют типовой уровень подготовки. И они сдают тесты на знание, и таким образом идет развитие. С моей точки зрения, уже когда продавец какой-то базой владеет, тогда мы зовем внешнего тренера, который его уже немножко обкатывает на более сложном уровне. В идеале, конечно, это должен делать сам руководитель. Но, проблема России заключается в том, что у нас большая часть руководителей сами толком либо не умеют продавать, либо не умеют обучать тому, как продавать.

Андрей: Они считают, что знают. Вот мне доводится часто сталкиваться тоже, это не только Россия, это и у нас, что все-то знают, что нужно обучать людей, и что, посмотрев на работу тренера, это просто! Но когда сам руководитель становится на место, в роль тренера, оказывается, что это не так-то и просто – людям передать какие-то знания, отработать, дать обратную связь, и чтоб это привело к результату.

Дмитрий: Знаешь, тут даже немножко по-другому. На самом деле, есть, знаешь, такое, я вот часто слышу, и раньше, и сейчас до сих пор звучит это выражение: прочитать тренинг. Сразу рождается такая ассоциация, что вот берёшь там папку с конспектом, выходишь перед людьми, становишься за кафедру, начинаешь читать. Тренинг не об этом. Ребят, если тренер читает тренинг, неважно там, с бумаги, по листочку, - это не тренинг, это семинар. Семинар людей не меняет. Я говорю о том, что основная суть тренинговой формы – это сделать так, чтобы люди ушли с тренинга с другим мировосприятием и с другим набором инструментов, чем до тренинга. У современного человека уровень знаний и уровень действий – это два параллельных уровня. Человек может прекрасно рассказать вам об этапах продажи и работе с возражениями, даёшь ему телефонную трубку, как будто вообще, знаете, вот брат-близнец сейчас быстро как-то…

Андрей: Поменялся.

Дмитрий: Они поменялись местами, да, который ничего об этом не знал. А потом он вешает трубку, и снова, о, обратно вернулся, снова может прекрасно рассказать про этапы и всё прочее. Так вот, основная суть тренинга как раз – показать людям их ошибки, как тебе твой тренер по плаванию посмотрел, что ты делаешь. А я, например, для этого вообще люблю использовать ещё до тренинга – я всегда прошу прислать мне записи 10-15 разговоров, если люди продают по телефону.

Андрей: Отличный вариант, да.

Дмитрий: И я прямо вставляю потом эти записи в тренинг, потому что все ж любят, знаешь, как все говорят: "Ну, это ж в тренинге мы такие ошибки допускаем, в жизни-то мы все умные, и красивые, и в белом".

Андрей: Там, на месте, по-другому.

Дмитрий: Ребята, секундочку! Есть рояль в кустах. Кто тут у нас? Васенька, ты говоришь, что ты совсем поступаешь по-другому. Хорошо, Васенька, давай послушаем две твоих ситуации. Вот, и тут у людей возникает та самая стыковка уровня знаний и уровня действий. Когда вдруг Васеньку ткнули носом в то, что он и в жизни как-то не очень возражения отрабатывает, да? И вот тут у Васеньки вдруг возникло желание учиться, который до этого считал себя гением и богом в продажах. А ведь кого на улице спроси, любого: "Ты вот умеешь продавать?". Что человек скажет, нет что ли? Спроси любого: "Ты умеешь, сможешь сделать операцию шунтирование на сердце?". Человек скажет: "Нет, ты что, дурак что ли, я же не врач, я же не кардиохирург". А задать вопрос про продажи: "Скажи просто, ты умеешь продавать?". Говорит: "А что там продавать, берёшь, приходишь, рассказываешь, там, убеждаешь, да, и всё, и получаешь деньги. Вот вся продажа".

Андрей: Часто на собеседованиях такое, знаешь, говорят, когда спрашиваешь: "Почему вы пошли в продажи?". И тебе отвечают: "Я люблю общаться с людьми". Общаться – это не совсем…

Дмитрий: Ну, вот, да. Продажа равно общение. Продажа равно презентация. Вот и результат. Компании полны продавцами, которые искренне верят, что умеют продавать. Это, знаешь, всё равно, что больницы были наполнены людьми, которые верят, что они могут делать операции на сердце. Вот отсюда какой-то процент выбраковки, такая низкая конверсия, низкие результаты. Собственно, моя задача в ходе тренинга – это показать людям их зону ближайшего развития. Что не такие они там графы Монте-Кристо, все в белом. Задача показать, чтоб человек увидел зону своего ближайшего развития, а не просто получил там 10 приёмщиков для работы с возражением "Дорого". Потому что, если он свято верит, что «я и так крутой продавец", ну, 10 приёмщиков, он их забудет на выходе с тренинга. А когда он выйдет с пониманием "мне ещё нужно развиваться", "мне ещё нужно меняться" - вот тут и получи, дорогой мой, приёмы, которыми ты вот эту самую свою пустоту в знаниях и навыках сможешь заполнить. Вот тогда это работает.

Андрей: Это точно. На твоём опыте: сколько вот времени нужно, чтобы с одного новобранца вырастить профессионального солдата?

Дмитрий: Смотри, в зависимости от рынка, сложности продукта и услуги. Чем проще продукт, ну, например, канцтовары…

Андрей: По телефону, да.

Дмитрий: Простой, понятный, знаешь, там, всё ясно, номенклатура простая, потребность сформирована у клиента. То здесь что: обучить навыкам, простым речевым модулям, сделать так, чтобы человек зазубрил, ну, в принципе, это на уровне двух недель. Ну, может быть, не устойчивый профессионал, но человек, который сможет давать уже какой-то результат, вполне можно сформировать. Ну, две недели, месяц, да. Если говорить о, скажем так, сложных продуктах, настраиваемых под заказ, где потребности не сформированы, потому что, вот, например, позвони в любую организацию и задай вопрос: "Здравствуйте, скажите, пожалуйста, а вам нужна CRM-система за полмиллиона рублей?". Ну, возможно там, в 1% случаев, знаешь, так совпадёт. Как раз руководитель мучился, как раз он всё уже поузнавал, что как раз то, что ему нужно, должно стоить где-то миллион, и он может сказать да. Но, скорее, это, знаешь, ни 1% даже, а даже меньше.

Андрей: Это точно.

Дмитрий: В ответ будет звучать: "Что, дураки что ли? Полмиллиона! Да мы в Excel шикарно ведём весь учёт, у нас всё замечательно. Сейчас же новая технология появилась – Google Docs".

Андрей: Да, да, да…

Дмитрий: "У нас вообще всё замечательно теперь, мы теперь командно работаем всем офисом, 40 человек в одном Google Docs, да, и у нас теперь всё классно, зачем нам CRM-система?".

Андрей: Да, это наша CRM-система. Нам это продали как CRM-систему.

Дмитрий: Да, да. И смотри, потребность не сформирована, клиенты не осознают своей проблемы. Вот чтобы вырастить продавца, который сможет работать уже ближе к уровню спецназа, вот в таких сложных продуктах, ну это от трёх месяцев до года. В зависимости, опять-таки, от сложности. В некоторых сферах, если человек даёт результаты через полгода хоть какие-то – это уже считается достижением. Есть сферы, в которых только через год можно рассчитывать, что человек начнёт какое-то самостоятельное плавание в силу сложности.

Андрей: Дима, а холодные звонки – это зло вообще? Вот как, опять же, такое сейчас мнение набирает обороты, что холодные звонки – это зло.

Дмитрий: Холодные звонки – это инструмент. Давай представим, давай такую новую метафору, вот есть два способа добывания пищи древними людьми: есть охота и есть рыбалка.

Андрей: Так, да.

Дмитрий: И вот рыбак, он что делает, он сидит с удочкой и ждёт, пока клюнет рыбка. Ну, и вот в ряде случаев происходит как в том анекдоте, да, здесь рыбы нет. Мужик переходит ещё дальше, смотрит в небо...

Андрей: Да-да-да…

Дмитрий: …здесь рыбы нет. Кто это говорит? Директор катка, да. То есть, если всё-таки место не очень рыбное. Если наживка, маркетинговое предложение, не самое интересное, то вот можно сидеть очень долго и ждать, пока рыбка клюнет, тем более что сейчас возрастает цена кликов, всё сложнее, чтобы клиент обратился. Есть способ охота, когда, собственно, охотник сам берёт оружие и идёт выслеживать зверя, там, ищет его следы, собирает базу, его добывает. И вот поэтому, к сожалению, другого способа активного привлечения клиентов кроме, собственно, холодного обзвона… Ну, давай так, есть другие инструменты, немножко не буду лукавить, это встречи на выставках, на конференциях, там… Ну это уже другие. Но именно благодаря холодному обзвону мы достигаем следующего: мы сами выбираем тех клиентов, с которыми работаем, а не тех, кто к нам обратился. Ты вот уже говорил о Радмило Лукиче, я скажу тебе мою любимую цитату из Радмило. Радмило говорил, что его отец учил его, он говорит… Его отец говорил Радмило, что "Подходи к красивым девочкам, иначе некрасивые подойдут к тебе".

Андрей: Да, это так. Отлично. Помню такое.

Дмитрий: Вот когда мы сидим на ожидании, на входящем потоке, вот мы ждём, пока… Могут и красивые подойти, если совсем плохо. Но, какова вероятность, что красивая девочка, то есть крупный клиент…

Андрей: Подойдёт к тебе сам.

Дмитрий: Да, возьмёт и позвонит, скажет: «Здравствуйте, это Газпром, мы тут зашли на ваш лендинг, и…

Андрей: Поняли, что вас искали долго…

Дмитрий: Ага, мы вас долго искали, конечно… Да вокруг Газпрома таких продавцов, ну или другой крупной любой компании, более-менее заметной, 15 человек в очередь стоят. Им, закупщику даже в голову не придёт начать вбивать в интернете какой-то запрос, если он типовой, да. Вот, поэтому холодные звонки непрофессиональные, по кривым скриптам - это зло, конечно, как для продавца, который получает низкую конверсию, так и для клиентов, которых этими звонками мучают. Профессиональные холодные звонки – это реальный инструмент, благодаря которому продавец и покупатель находят друг друга.

Андрей: А вот здесь уже и помогают нам скрипты, которые ты помогаешь разработать, тренировки и вот эта система обучения, которая, в принципе, внутри компании выстроена. Хорошо, ты сейчас затронул вопрос маркетинга, лендинга. Вот клиентоориентированность, маркетинг… Сейчас об этом много говорят, о том, что, в принципе, продажи, в их нынешнем виде, уже вымирают. Сейчас уже у клиента создают потребность с помощью интернета, других посланий, чтобы он сам пришёл. Вот на твой взгляд: что будет происходить с продажами в течение ближайших 5-6-7 лет? Ты уже сказал, что какие-то простые операции можно уже отдать роботам, на входящие звонки, где они будут отвечать. Но в целом, будет ли какое-то изменение с продажами?

Дмитрий: Произойдет достаточно быстрое и серьёзное разделение на те функции, которые можно, как ты сказал абсолютно верно, отдать роботам, автоматизировать – зачем платить людям зарплату за то, с чем справиться искусственный интеллект абсолютно нормально, и, соответственно, всё, что связано с входящим трафиком, будет автоматизироваться. Но, остаётся всё тот же самый вопрос: никогда крупный клиент по типовому запросу или по тому запросу, который в принципе является широко распространённым, не будет искать в интернете предложение. Активные продажи останутся инструментом для привлечения крупных и интересных клиентов. Поэтому, с одной стороны, у нас всё идёт в автоматические скрипты для работы с мелочью, где по методу больших чисел, воронка продаж классическая.

Андрей: Больше накидали, допустим.

Дмитрий: Да-да, больше обзвонили, больше конверсию получили – больше на выходе продали. Вот это всё будет автоматизироваться. Всё, что касается больших продаж, сложных продаж – это всё точно также останется на людях, потому что здесь именно люди будут принимать решения.

Андрей: Здесь уже, я так думаю, тогда повысятся требования к этим людям, к этому спецназу, они уже должны будут стать не просто обычными. Вот очень хорошая фраза была у Германа Грефа, когда он приехал, и у него речь, по-моему, 2016-ого года, когда он приехал из Штатов, из Силиконовой долины, и он сказал, что, говорит: "Середины не будет". Мне очень запало, он говорит: "Нужны будут специалисты, либо которые получают очень маленькую зарплату, и их мы можем брать очень много, либо такие спецы, которые стоят очень дорого, но выполняют свою работу очень качественно".

Дмитрий: Абсолютно верно. Поэтому, смотри, если говорить о клиентоориентированности и всём прочем – это можно новую метафору провести, это древко стрелы, но наконечник всё равно должен быть.

Андрей: Наконечник – да.

Дмитрий: И как раз-таки, активные продажи – это что? Это стрельба из лука, то есть не когда мы ждём, когда же клиент сам к нам придёт, а когда мы выбираем цель, стреляем, выпускаем стрелу, и как раз активными продажами мы попадаем в цель. А уже дальше входит древко, когда мы обслуживаем клиентоориентированность, повышаем лояльность, углубляем потребности, развиваем клиента. Но всё равно без активных продаж сложно будет. В той или иной мере организованных, не обязательно с холодными звонками. Потому что чем крупнее клиент, тем не имеет смысла выходить на него холодными звонками, а имеет смысл организовать случайную встречу на конференции, на выставке, встречу в гольф-клубе. То есть вот такие вещи, когда контакт идет изначально не с продажи, а с неформальной составляющей.

Андрей: Так что, наши уважаемы слушатели, помните. Сегодня мы общаемся с Дмитрием Ткаченко, это эксперт в продажах и переговорах. Развивайте свой профессионализм, оттачивайтесь, учите скрипты, читайте книги Дмитрия.

Дима, ещё пару вопросов буквально. Смотри, как выработать в себе те необходимые качества, вот если нас слушают продавцы сейчас, как необходимые качества выработать, чтобы справляться с какими-то трудными коммуникативными ситуациями, которые возникают? Какие качества нужны вообще человек, чтобы справляться с такими ситуациями, и как их выработать?

Дмитрий: Ты знаешь, есть одна из моих любимых цитат, насколько я помню, из Эрика Фромма, который сказал следующее: "Человек, знающий ответ на вопрос "Зачем?", примет любой ответ на вопрос "Как?"". Что это значит? Это значит следующее: сложная коммуникативная ситуация, клиент возражает, клиент отказывается. Первое, что нужно сделать продавцу – это ответить себе: "А зачем это мне?". И тут возникает два слагаемых, таких два основных направления. Первое, понятно, мы все ходим на работу за деньгами, за премией. Когда вы берёте просто и конвертируете, если этот клиент купит, вот который говорит: "Нет, спасибо, не надо, работаем с другими" - сколько лично вы получите денег в качестве премии? И, звучит эта сумма, эту сумму дальше нужно конвертировать в то, о чём вы, ну не мечтаете, а просто хотите приобрести в течение ближайшего года. Например, когда вы говорите себе: "Этот клиент – это колесо от моей новой машины". Или: "Это карман от моей новой норковой шубы", "Это треть билета в Таиланд", "Это два дня проживания в тёплой стране", в конечном итоге "Это один мой новый туфель" - и вот тут, что происходит с вашим настроем? Настрой у вас резко улучшается, вы понимаете, что, по сути дела, это человек, который отказывается отдавать вам колесо от вашей новой машины, и тут надо что делать? Проявлять новые коммуникативные технологии, способности, и дальше, собственно, своё это назад колесо получать. Это как Зиг Зиглар, замечательный человек, которому принадлежит фраза про дырки в стенах и свёрла. В самом деле, у него была замечательная история про самонастрой. Он занимался продажей посуды, коммивояжёрствовал, говорит: "Когда я подходил к очередной двери, я формировал у себя в голове следующую идею, что произошла чудовищная несправедливость, каким-то неведомым образом в кошельке у людей за этой дверью оказались мои деньги, а у меня в багажнике машины их кастрюли, и моя задача – восстановить справедливость". Понятно, немножко такой американский подход, но суть в этом примерно та же, что вот, по сути дела, ваше колесо от машины у этого человека, и можно что сделать? Сказать: "Хорошо, спасибо, пусть оно останется у вас". Или гордо психануть и уйти. От этого колесо от вашей машины так и останется у него. Другой вопрос, что если вы посчитали, что премия как пирожок, пол пирожка на Сочинской набережной, вот тут уже вопрос: тем ли бизнесом вы занимаетесь и с тем ли клиентом вы работаете.

Второй важный момент: всегда очень важно относится к происходящему как к игре. Что это не серьёзный дядька сейчас говорит: "Мне не надо, мы не будем с вами работать", а это специально обученный актёр, у которого прописана роль. Он должен по своей роли вести себя таким образом. Ваша задача его переиграть, отработать свой сценарий, и, соответственно, в результате, если вы его переигрываете – вы становитесь на один шаг ближе к вашему призу, к новому автомобилю. И третий момент – это статистика, которая… Единственный факт, который нужно знать продавцу, чтобы вообще не париться в случае, если клиент ведёт себя вообще не адекватно. Факт этот звучит так: по версии всемирной организации здравоохранения 7% населения Земли являются душевно больными. Поэтому, если клиент не просто возражает, если клиент не просто говорит: "Нам не надо", если клиент хамит, если клиент ведёт себя недостойно, просто говорим себе, что 7%. И всё. Проблема не во мне, проблема в человеке. И думаем дальше, как дальше работать с этой ситуацией.

Андрей: Отлично. И, может быть, бонусом, каких-нибудь пару примеров хороших вопросов, которые можно задать клиенту, чтобы его разговорить. Может быть, они классические могут быть, вот на твой взгляд, что может быть интересно.

Дмитрий: Все люди любят говорить, когда начинают говорить об их больном, о том, что их тревожит. И поэтому некоторые речевые модули, некоторые фразы я уже приводил, но вот давай такую: "Иван Иванович, по опыту работы с предприятиями вашей сферы знаю, что остро стоит вопрос…". И дальше указывается на какую-то проблему, там, остановки главного конвейера по причине отсутствия основного сырья, там, задержки сроков строительства по причине того, что не поставляются клапаны для противопожарной арматуры. "Скажите, пожалуйста, вы с такими ситуациями сталкивались?". Несмотря на то, что это закрытый вопрос, да или нет, обычно, потому что тема такая острая, остановка конвейера, срыв сроков. Клиент начинает: "Да, мы сталкивались, и, вы знаете, было так…" или "Нет, мы не сталкивались, но вот тут…", и всё равно разговор пошёл дальше.

Андрей: Уже можно цепляться и поэтому лезть как-то.

Дмитрий: Да, просто мы сразу выходим на проблемы, помнишь, то, о чём мы с тобой говорили, что задача продавца – это проблематизировать клиента, говорить не просто о своём товаре, а о том, как услуга или товар решит проблему клиента. "Иван Иванович, компании вашей сферы начинают работать с нами по трём основным причинам…". И дальше перечисляем: первая – более длительные отсрочки платежа; вторая причина – возможность взять весь ассортимент в одном месте, третья причина – такая-то. "Скажите, пожалуйста, о чём рассказать в первую очередь?". Помнишь, как в русских сказках: богатырь подъезжал к камню, и там было три дорожки. И смотри, мы что делаем, мы ему предлагаем три варианта, в которых, в каждом из которых мы сильны, в которых есть что рассказать по сравнению с конкурентами, по сравнению с рынком в целом. Или просто где наше предложение лучше. И что бы он ни сказал, он говорит: "Ну, расскажите мне, например, о той возможности взять весь ассортимент в одном месте". И что дальше делает продавец? Он не рассказывает об этом, он задаёт следующий вопрос: "Иван Иванович, а какие сейчас с этим сложности?". И опять-таки во что мы выходим, мы выходим в проблему, и клиент начинает рассказывать: "Ну, понимаете, мы сейчас берём в трёх местах, нам приходится свозить". Всё, попался, есть проблема, дальше можно уже идти по способам её решения. Наверное, вот так.

Андрей: Отлично. Дима, спасибо тебе за беседу, у нас ещё осталось три небольших, финальных таких вопроса.

Коллеги, напоминаю ещё раз, оставляйте комментарии. Если у вас какие-то вопросы лично к Дмитрию, оставляйте их в комментариях под этим подкастом, либо там, где он размещён в соц. сетях. Эти вопросы обязательно я х посмотрю, прочитаю, отправлю Дмитрию, вы сами с ним сможете потом отдельно связаться, обсудить. И материалы, про то, что мы говорили, ссылки на книги, на те, про которые Дмитрий говорил, ссылки на Димину страницу, ссылки на книги, где можно купить, Дмитрия, мы разместим всё под подкастом, вы это всё можете дослушать, а потом в эти материалы зайти и почитать, ещё глубже изучить. Рекомендую посмотреть книжки, которые есть. Я даже знаю, что у Димы есть книга, я как-то её читал, "Откат" которая называется, "Особая Техника Клиентской Аттракции", насколько я помню, переводится. А почему запретили, кстати?

Дмитрий: Решение Красноярского центрального суда в сентябре 2015 года, запрещено распространение информации. И они дальше взяли оглавление книги и просто полностью пустили его с отсылкой на то, что слишком в лоб было написано о методах того, как применяются технологии коммерческого подкупа в продажах, назовём это так.

Андрей: Хорошо, Дим, ну тогда наши финальные вопросы. Посоветуй фильм, книгу, которые оказали на тебя наибольшее влияние?

Дмитрий: Давай я назову книгу, которая на меня произвела неизгладимое впечатление, но в молодости. Когда мне было лет в районе 16-18. Как бы сейчас я отнёсся к этой книге, я не знаю. Но, я периодически смотрю выступление других тренеров и понимаю, что практически они занимаются пересказом именно этой книги. И если захотите первоисточник, книга называется "Не рычите на собаку. Дрессировка животных и людей". Автор – Карен Прайор.

Андрей: "Не рычите на собаку". Хорошо.

Дмитрий: Суть книги в том, что женщина – профессиональный дрессировщик, которая работала со всеми животными, начиная от дельфинов, заканчивая собачками, рассказывает, как перенести опыт положительного подкрепления во взаимодействие с людьми. У неё есть замечательная фраза о том, что с высшими животными и с людьми тоже надо работать только методами положительного подкрепления. То есть, если вы будете бить дельфина, он просто от вас уплывет, и ничего не будет делать, так же и человек. Всё. Больше анонс делать не буду, может быть сейчас книжка немножко будет восприниматься не как такая актуальная, но там есть очень здравое зерно.

Андрей: Отлично, для руководителя будет хорошо прочитать.

Хорошо, а есть ли люди, на которых ты ориентируешься, или которые в чём-то для тебя являются примером, неким таким маркером? Это могут быть в твоей отрасли, либо вообще люди, которые чего-то достигли. Не важно, живущие сейчас или жившие когда-то.

Дмитрий: Хорошо. Знаешь, первая мысль тут же приходит в голову. Восточная мудрость: каждый человек не твой друг, не твой враг, он твой учитель. На самом деле, нас в большей степени формируют не какие-то отдельные люди, которые близкие, далёкие, а в целом наше определённое окружение. И очень важный момент – учиться у этого окружения. Некоторое время назад очень забавная ситуация, которая мне немножко мировоззрение, опять-таки, изменила и подправила. Это была одна из самых экзотических стран, в которых я проводил январь, зимовку, и, знаешь, жара, разгар дня, я иду, и у меня какие-то мысли какого-то лёгкого недовольства. Жарко, а что? Почему у них там…? Вот я бы хотел такое-то блюдо съесть, а за ним ехать далеко, а близко этого блюда нет. В общем, знаешь, обычный рой мыслей в голове. Тут навстречу не идёт индиец и тащит на голове огромный тазик с камнями. Они носят всё на голове, и там, знаешь, по ощущениям, килограмм так на 15-20. И он идёт…

Андрей: С камнями.

Дмитрий: Да, ну они строят так, почему-то не в тачках возят…

Андрей: А, для стройки.

Дмитрий: Да, а почему-то они, знаешь, как, нагружают в тазик, вдвоём ставят на голову третьему, и тот идёт вот с этим тазиком с камнями. Почему они не используют тачки, для меня загадка, но это отдельный вопрос. И, знаешь, он идёт и улыбается. То есть, у него всё хорошо, у него есть работа, он идёт, он занят делом, он приносит пользу. И тут иду я, без тазика с камнями на голове, у которого гораздо больше денег, который находится на отдыхе, который ещё в ближайшее время будет заниматься тем, что отдыхать, и в самом худшем даже своём сне никогда не будет заниматься перетаскиванием камней. Вот тут я понял простую вещь. После этого у меня маленькое озарение, что, что-то вы, Дмитрий, надумываете себе лишних каких-то проблем. Вот теперь, когда что-то себе надумываю, я быстро вспоминаю этого индийца, который, в общем-то, был доволен, выполняя тяжелую физическую работу.

Андрей: А что нашим слушателям можно сделать за неделю, чтобы их результаты улучшились, с точки зрения продаж? Какие-то одно-два простые действия, которые чуть-чуть их подтолкнут, чуть более эффективными сделают в работе.

Дмитрий: Мы уже тут с тобой наговорили столько приёмов. Если они просто переслушают это интервью, законспектирую речевые модули, хотя бы ту же самую приём, изоляция и возражение, которые мы с тобой разбирали. Вот этот алгоритм: изоляция – выяснение причины – аргументация. Уже это может сдвинуть. Если же кому-то нужно глубже… Коллеги, друзья, ребята! Покупаете, скачиваете, находите любым способом, в общем, берёте книгу под названием "Работа с возражениями". Эта книга построена не как книга, а как практикум, и я каждую неделю получаю по несколько отзывов, и все отзывы: "Дмитрий, спасибо именно за практикум". Почему? Потому что книга построена как тренинг. Начинается она с того, что вам предлагается тест. То есть прямо записать ручками: что вы скажете в ответ на основные ситуации: "Нам не надо", "Дорого", "Работаем с другими", "Нет места на полках" и так далее. То есть начинается с того, что человек записывает. То есть, опять-таки, мы проясняем зону того, над чем работать. Дальше человек читает книгу и выписывает, а что на самом деле, как можно поступать в этой ситуации. То есть просто возьмите книгу, выберите из неё, начинайте с ней именно работать. Не прочитайте, а поработайте. Я уверен, что уже через неделю первые результаты будут, потому по тем отзывам, которые я получаю просто от людей, которые работали с книгой, отзывы такие: продажи вырастают от 20%, рекорд – до 2,7 раза, но не в продажу, а в конверсию звонков во встречи в одном из отделений Промсвязьбанка. Женщина, руководитель филиала, написала: "Дмитрий, благодаря вашей книге, мы только сделали то, что в ней написано, у нас конверсия звонков во встречи с директорами юр. лиц выросла в 2,7 раза.

Андрей: Хорошо, Дим, тебе спасибо большое за встречу. Коллеги, ещё раз напоминаю, сегодня мы общались с потрясающим человеком, экспертом с большой буквы в продажах и переговорах, Дмитрий Ткаченко, топ в рейтингах лучших тренеров по продажам России, автор суперских книг, которые вы найдете под этим подкастом, "Скрипты продаж", "Работа с возражениями". Другие книги, которые мы, вот, опять же, мы все разместим по ссылке под подкастом. Заходите, слушайте, переслушивайте, записывайте скрипты, оставляйте ваши комментарии, делитесь этим подкастом, оценивайте его, это нам очень помогает. И, напомню, что с вами был Андрей Карпенко, подкаст Action Plans - пора действовать. И Дмитрий Ткаченко, спасибо вам!

Дмитрий: Спасибо большое, Андрей! До свидания!

Андрей: До свидания! До встречи на новых подкастах! Следите.

Автор статьи:
Андрей Карпенко,
партнёр Action Plans.
Эксперт по современным продажам и доверительному маркетингу.

Популярное
Получайте полезные материалы первыми - подпишитесь на нашу рассылку!
Мы в Cоциальных Cетях
Связаться с нами
  • 8 029 686 80 27
  • Karpenko@praktika24.by
Подписаться на полезные материалы
© 2016-2017 Action Plans
Made on
Tilda